In questo articolo, parliamo di uno dei tanti dubbi che riguarda come deve essere un logo efficace e quali caratteristiche deve avere.

Spesso chi non è del settore o chi si approccia alla materia per la prima volta tende a pensare che un logo debba esprimere tanti concetti, debba essere immediatamente riconducibile a cosa fa o a cosa produce l’azienda.

Infatti, soprattutto quando si espone il proprio progetto di logo al giudizio altrui, capita che qualcuno dica questa frase:

se non avessi letto la descrizione, non avrei capito che cosa fa l’azienda.

La questione in sostanza è la seguente: un logo, per essere efficace, deve essere descrittivo?

Se vuoi una risposta breve, beh è no. Ma cerchiamo di capire perché facendo una serie di ragionamenti.

Innanzi tutto dobbiamo ripartire dalle basi: un logo è il segno grafico distintivo di un brand, un insieme di simboli grafici e tipografici che identificano un’azienda, con lo scopo di distinguerla dalla concorrenza.

Ed è proprio questo il primo punto su cui ci si deve soffermare quando si progetta un logo, un logo è un elemento identificativo, non comunicativo.

Comunicazione e identità visiva sono due cose che ovviamente vanno di pari passo, che lavorano insieme, ma non sono la stessa cosa.

Cercare di esprimere troppi concetti in un logo, o addirittura cercare di spiegare cosa fa l’azienda in questione è rischioso e spesso controproducente, questo per tre motivi principali.

Motivo numero 1

Il primo motivo è che si rischia di creare qualcosa di troppo complesso, troppo articolato. Un logo per essere efficace deve essere facile da ricordare. E qual è il modo migliore per essere facili da ricordare?

Essere estremamente semplici, oltre ad essere diversi dagli altri e visivamente interessanti.

Motivo numero 2

Il secondo motivo è che si incorre in scelte banali. Ad esempio: se ogni logo dovesse comunicare che cosa fa l’azienda che rappresenta, ogni studio fotografico avrebbe una macchina fotografica o un diaframma nel logo, ogni brand di scarpe avrebbe una scarpa, ogni casa automobilistica avrebbe la sagoma di un auto o un volante e così via. 

E questa cosa già accade spesso, per esempio quando un designer inesperto o addirittura una persona che non ha mai studiato graphic design si cimenta nella progettazione di un logo. 

Perché è la scelta più semplice, la scelta più ovvia, ma in questo modo si incorre nell’ultimo grande problema:

Motivo numero 3

Non c’è distinzione, la scelta che si fa non è identificativa. Il logo è quindi un logo inefficace, perché sarà simile a centinaia di altri.

Quando si cerca a tutti i costi di comunicare cosa fa un azienda attraverso al design del logo ci si limita anche a livello concettuale, si deve invece pensare che un’azienda non vende solo prodotti o servizi, ma ha anche dei valori e dei concetti da trasmettere. 

Per Nike sono la velocità e la vittoria, per apple l’innovazione, la scoperta, il pensare in modo diverso, per Adidas è il superamento degli ostacoli.

Questi loghi, che veicolano concetti in modo astratto o figurativo e non riconducibili direttamente a un prodotto o un servizio nello specifico, fanno leva sulla semiotica, quindi sul significato che può assumere un determinato simbolo, un determinato carattere tipografico, o una determinata figura. 

Il logo di PUMA per esempio fa leva su un archetipo che è ben radicato nella nostra mente: quello della natura.

La sagoma del puma, che è un animale che esprime forza e agilità, veicola perfettamente i valori di quella azienda e messo in quella specifica posizione, una posizione d’attacco ci fa percepire azione e dinamismo.

E lo fa in modo indiretto, senza far riferimento al proprio prodotto, ma trasmettendo dei valori.

Ma loghi come questo entrano nell’immaginario collettivo e rimangono ben radicati nella memoria delle persone perché sono anche segni semplici e distintivi.

Un logo infatti assume un vero e proprio significato nel momento in cui entra in contatto con le persone, ad esempio su un prodotto, oppure sul packaging, oppure attraverso un manifesto o uno spot pubblicitario. Attraverso alla sua identità visiva, attraverso il marketing, attraverso la nostra esperienza, siamo noi stessi a dargli un vero significato e associarlo di conseguenza al brand che rappresenta.

Il logo di Mc Donald’s ad esempio non ci dice assolutamente nulla sul prodotto, fu progettato prendendo spunto dallo stile architettonico del primo locale in franchising, ideato appunto per essere identificativo e ben riconoscibile a distanza. Si tratta quindi di un logo progettato per essere un simbolo iconico. 

Nel film the founder, che racconta la storia di come è nato l’impero di Mc Donald’s c’è un parallelismo che mi è rimasto in testa: in una scena Michael Keaton (che interpreta appunto Ray Crock il fondatore), sta viaggiando in macchina e nota come ogni città americana sia contraddistinta dalla sua chiesa e la sua croce apposta sul campanile.

E in quel momento immagina Mc Donald’s come la nuova chiesa Americana. 

Immagina Mc Donald’s come un’istituzione, presente in ogni singola città e quindi al logo come il simbolo che l’avrebbe identificato (esattamente come una croce simboleggia la fede cristiana).

Ecco, a prescindere dalla natura di questa metafora, questo è esattamente il modo in cui dovrebbe essere pensato un logo:

come un segno che identifica e veicola i valori di un brand e persiste nel tempo nell’immaginario comune.

Non come un elemento descrittivo di ciò che fa l’azienda, anche perché le aziende nel tempo si evolvono.

Un logo può tranquillamente non fare alcun riferimento visivo all’azienda che rappresenta, ma essere comunque efficace perché adatto, semplice, interessante e distintivo.

Conclusioni

Ok questo vuol dire che un logo che fa riferimento a un prodotto o a un servizio è un logo sbagliato? Inefficace?

No!

Ed è proprio qui che volevo arrivare, una cosa non esclude l’altra a prescindere. 

Un logo può essere anche potenzialmente descrittivo, se un designer ritiene che sia la scelta più funzionale per il tipo di progetto, questo non ne comporta l’inefficacia.

Ci sono tantissimi esempi di brand che utilizzano loghi più o meno didascalici, loghi che semplicemente osservandoli ti fanno intuire o addirittura comprendere a quale settore fa riferimento l’azienda.

Io stesso ho progettato tantissimi loghi che al loro interno richiamano più o meno direttamente l’attività, alcuni anche con più chiavi di lettura, ma questa non è una soluzione applicabile sempre e comunque, non è nemmeno il parametro per poter dire che un logo funziona o meno, è solo una delle tante possibili soluzioni che si possono trovare per un progetto.

La cosa invece che rende un logo davvero funzionale, è sempre la semplicità, il modo in cui le forme vengono sintetizzate e semplificate, il modo in cui vengono gestiti e abbinati pochi colori.

Il punto è cercare di trovare soluzioni adatte al tipo di progetto, soluzioni interessanti e mai banali, senza complicare il design, e proprio qui viene il difficile.

Ad aggiungere siamo bravi tutti in fondo, il difficile sta proprio nel sapere che cosa togliere e che cosa mantenere in un logo.

Quindi no, un logo non deve essere descrittivo, non deve per forza richiamare in modo diretto l’azienda per essere efficace, ma allo stesso tempo, può esserlo, se riesce a farlo in modo semplice, originale e assolutamente non banale.

Un buon designer sa trovare la soluzione più giusta e più adatta per ogni tipo di progetto.

Se ti interessa approfondire in modo definitivo tutto ciò che ruota attorno al mondo del logo design, devi sapere che io e i ragazzi di Grafigata.com abbiamo realizzato Logo Hero, il corso sul logo design più completo e avanzato in Italia.

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Alla prossima,

Emanuele.